...а пока можно и поспать!
...или Что влекут за собой демпинговые цены на рынке охранных услуг.
Разговоры о демпинге в сфере охранного бизнеса идут давно. Все они, в основном, сводятся к «нехорошим конкурентам с низкими ценами», а не к демпингу как таковому, и в большей степени ограничиваются эмоциональными оценками этого неоднозначного явления экономической жизни.
Что такое демпинг?
Демпинг – это продажа товаров или услуг по искусственно заниженным ценам с целью достижения преимущества по отношению к конкурентам. Для решения долгосрочных маркетинговых задач демпинговая цена сознательно устанавливается ниже цен конкурентов и в пределах положительной рентабельности (мягкий демпинг), но иногда она может быть даже ниже себестоимости (жесткий демпинг).
Существует несколько подходов к определению цены услуги, в нашем случае – охранной.
В классическом, то есть в экономическом, варианте формирования услуги частное охранное предприятие (ЧОП), прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Рассчитывается себестоимость услуги, учитываются все виды издержек и, в самом конце формулы, в цену закладывается определенная норма рентабельности.
Маркетинговый подход к определению цены услуги гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат и норме прибыли, но и учитывает уровень платежеспособности потребителей. Для выяснения «правильной» цены обычно проводятся исследования ценовой чувствительности потребителей.
При конкурентном подходе ЧОП выставляет на свою услугу цену, руководствуясь исключительно критерием ее схожести с ценой ближайшего конкурента. В этом случае руководители не утруждают себя подсчетами рентабельности и других показателей эффективности собственной деятельности, а просто копируют все действия конкурентов в области ценовой политики.
Цена или качество?
Известно, что если услуга ничем особо не отличается от других услуг конкурентов, то клиент с большей вероятностью купит ту, цена на которую ниже. Это правило распространяется и на охранные услуги. Если в известной формуле цена/качество в знаменателе у всех участников охранного рынка будет одно и то же (и средненького уровня), а числитель разный, то всегда найдутся нелояльные клиенты, которые, получив более выгодное по цене предложение, перейдут от одного ЧОПа к другому.
Но если клиенту принципиально важнее качество, и если оно его устраивает, то такой клиент никак не отреагирует на альтернативную низкую цену. Вот почему многие крупные ЧОПы не скрывают своих знаковых клиентов и открыто говорят о них, не опасаясь, что их уведут!
Рассуждать о демпинге на охранном рынке сложно еще и потому, что не определен стандартный (минимальный, максимальный и т.д.) уровень рентабельности. Ведь одни (честные ЧОПы) продвигают себя с помощью маркетинга и рекламы, закладывая эти расходы в цену услуги и тем самым повышая ее. А другие привлекают клиентов низкими ценами, не обремененными дополнительными расходами. Это и есть демперы. К сожалению, сегодня на рынке охранных услуг таких ЧОПов-однодневок появилось большое количество.
Имейте совесть!
Вот мнение специалиста – заместителя директора Группы компаний «Альфа» Дмитрия ОБОРИНА:
– В области нашей деятельности, то есть охраны, наблюдается огромный демпинг. Многие частные компании, работающие в сфере охранного бизнеса, с непонятной целью демпингуют очень сильно, иными словами, занижают стоимость своих услуг, причем на 50 и более процентов. На мой взгляд, такие компании не могут в полной мере выполнять условия заказчика. Руководители таких компаний заявляют, что они якобы берут объемом. К примеру, они утверждают, что такую-то услугу они могут оказать за 10 тыс. руб. Они говорят, что на эти деньги они будут содержать необходимых охранников, на эти деньги они их обучат, на эти деньги они будут содержать технику. Это же смешно! Если произвести простые арифметические действия, то есть вычесть налоги, зарплату, накладные расходы и так далее, то получится, что эти горе-компании не смогут даже купить бензин, чтобы машина приехала на вызов. То есть какой бы объем они ни набрали, результат будет один и тот же: либо некачественное исполнение контракта, либо вообще его неисполнение.
Допустим, вы пришли в магазин, и вам предлагают гнилые яблоки – за рубль и хорошие – за пятьдесят. Какие вы купите? Ясно, что хорошие, пусть и дороже. Так и в нашем, охранном, бизнесе: лучше купить качественную услугу за те деньги, которые она стоит на самом деле, чем дешевое гнилье. Для этого мы, прежде всего, информируем клиентов о достоинствах качественной охраны. Работаем над собой, над собственным брендом. Необходимо развивать его, стать компанией, оказывающей настоящий сервис, а не продающей охранные услуги. Надо изучать потребителей, сегментировать рынок, повышать лояльность клиентов, создавая для них новые услуги. Для этого мы разрабатываем отраслевые стандарты и нормативы.
Наконец, можно сообщать о демперах в соответствующие инстанции и при наличии оснований подавать в суд.
А демперам скажу одно: имейте совесть!
